B2B(Business to Business) 시장은 기업 간의 거래를 다루며, 소비재 마케팅과는 여러 면에서 차별화된 특성을 지니고 있습니다. 이번 글에서는 B2B 마케팅의 특징과 구매행동을 상세히 살펴보겠습니다.
B2B 마케팅의 정의와 특징
B2B 마케팅의 개념
B2B 마케팅은 기업이 다른 기업에 제품이나 서비스를 판매하는 활동을 의미합니다. 이는 소비자가 아닌 조직이나 기업을 대상으로 한 마케팅으로, 산업재 마케팅이라고도 불립니다. B2B 마케팅은 B2C(Business to Consumer) 마케팅과 유사한 점이 있지만, 구매자의 수와 구매 결정 과정에서의 복잡성 등에서 차이를 보입니다.
산업재 마케팅의 주요 특징
- 시장구조와 수요: B2B 시장은 B2C 시장에 비해 구매자가 적지만, 구매량은 상대적으로 크며, 수요는 최종 소비자의 욕구에 의해 영향을 받습니다. 또한 산업재의 수요는 가격 변동에 덜 민감한 비탄력적 특성을 보입니다.
- 구매 조직의 특성: B2B 구매는 여러 사람이 참여하며, 보다 전문적인 구매 노력이 필요합니다.
- 구매 의사결정 과정: B2B 구매자는 소비재 구매자보다 복잡한 의사결정을 하며, 공식적인 절차를 따릅니다. 구매자와 판매자 간의 의존 관계도 두드러집니다.
산업재 구매의사결정 상황
신규 구매
신규 구매는 기업이 처음으로 어떤 제품이나 서비스를 구입할 때 발생합니다. 이 경우 대체로 여러 의사결정 참여자가 필요하며, 위험이 클수록 구매 의사결정 과정이 복잡해집니다. 예를 들어, 대형 컴퓨터 시스템이나 생산설비 구매가 이에 해당합니다.
순수 재구매
순수 재구매는 이전에 구매했던 제품이나 서비스를 변형 없이 그대로 재주문하는 상황입니다. 이 경우 의사결정 참여자는 적고, 구매 과정이 간소화됩니다. 전기, 수도, 가스와 같은 필수 품목이 예시입니다.
변형된 재구매
기존에 구매한 제품이나 서비스의 명세를 수정하거나 조건을 변경하는 경우로, 신규 구매보다는 참여자가 적지만 순수 재구매보다는 많습니다. 새로운 자동차나 PC 구매가 이에 해당합니다.
B2B 구매의사결정 참여자
산업재 구매의사결정에 참여하는 사람들은 구매센터(buying center)라는 조직을 구성합니다. 구매센터는 다음과 같은 역할로 구성됩니다.
- 사용자: 제품이나 서비스를 사용하는 사람으로, 구매 제안 및 품목 결정에 기여합니다.
- 영향력 행사자: 제품 품목 결정과 대안 평가에 필요한 정보를 제공하는 전문가들입니다.
- 구매자: 공급업자 선택과 구매조건 협상 권한을 가진 사람입니다.
- 의사결정자: 최종 공급업자를 선택하거나 승인하는 권한을 가진 사람입니다.
- 문지기: 구매와 관련된 정보의 흐름을 관리합니다.
산업재 구매의사결정 과정
B2B 구매의사결정 과정은 8단계로 나누어지며, 매뉴얼화되어 있습니다. 신규 구매의 경우 모든 단계를 거치지만, 순수 재구매나 변형된 재구매의 경우 일부 단계가 생략될 수 있습니다. 이 과정은 공식적이며, 표준화된 절차를 따릅니다.
| 단계 | 설명 |
|---|---|
| 1 | 문제 인식 |
| 2 | 정보 탐색 |
| 3 | 대안 평가 |
| 4 | 공급업자 선정 |
| 5 | 구매 결정 |
| 6 | 구매 후 평가 |
| 7 | 계약 체결 |
| 8 | 피드백 및 조정 |
B2B 시장의 구매행동에 대한 이해는 기업의 마케팅 전략 수립에 매우 중요한 요소입니다. 다양한 구매 결정 상황과 참여자들의 역할을 이해함으로써 효과적인 마케팅 접근이 가능해집니다.
자주 묻는 질문
B2B 마케팅과 B2C 마케팅의 가장 큰 차이는 무엇인가요?
B2B 마케팅은 기업 간 거래에 초점을 두며, 소비재 마케팅보다 구매 결정 과정이 복잡하고 공식적인 절차를 따릅니다.
산업재 구매의사결정에 참여하는 주요 역할은 무엇인가요?
구매센터에는 사용자, 영향력 행사자, 구매자, 의사결정자, 문지기 등의 다양한 역할을 수행하는 사람들이 포함됩니다.
신규 구매와 재구매의 차이는 무엇인가요?
신규 구매는 처음으로 제품이나 서비스를 구매하는 경우를 의미하며, 재구매는 이전에 구매한 제품을 그대로 또는 수정하여 다시 구매하는 경우입니다.
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